——哲學(xué)是智慧，而智慧就是看懂事物之間的關(guān)系，它通過理性的方式表達(dá)的是對(duì)人類的終極關(guān)懷；所以，我們通過哲學(xué)的思想，讓商業(yè)活動(dòng)達(dá)到為人類謀求總體幸福的目的。

恩特認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌管理活動(dòng)是方向與方法的關(guān)系；也就是我們中國(guó)文化中的常道與術(shù)法。品牌營(yíng)銷策劃是恩特的服務(wù)產(chǎn)品，就此而言，品牌在道的層面上思考，它首先研究的是生存現(xiàn)象，也就是我們常說的社會(huì)文化。具體來講，現(xiàn)在消費(fèi)者身上具有兩種不同的文化，即，儒家思想與西方商業(yè)文明。

消費(fèi)者的文化結(jié)構(gòu)影響了對(duì)品牌的偏好，也就是說，恩特的品牌定位是基于文化特征來進(jìn)行的，而不僅僅是簡(jiǎn)單“心智”猜測(cè)?！靶闹恰倍ㄎ坏睦碚撌腔谖鞣椒€(wěn)定的基督文化基礎(chǔ)產(chǎn)生的，而中國(guó)沒有這樣的文化基礎(chǔ)，這是恩特的哲學(xué)思想。

例如：豆奶與牛奶的競(jìng)爭(zhēng)，這是一種文化競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品品類與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。全盤西化隨著中國(guó)改革開放再次興起，牛奶、咖啡、牛仔褲、流行音樂滲透到每一個(gè)人生活當(dāng)中，中國(guó)人的生活方式徹底西化，并形成文化心理認(rèn)同，三鹿再怎么糟糕也無(wú)法影響這一文化習(xí)慣的養(yǎng)成，在國(guó)人心目中喝牛奶這樣的生活方式本身并沒有問題。也就是說，西方文化優(yōu)越性替代了衰敗的中國(guó)文化，人們痛恨自己的落后，這樣的文化情感下，豆奶必然會(huì)輸給牛奶。

其次，同品類競(jìng)爭(zhēng)；我們首先考慮的依然不是“心智”定位，而是商業(yè)倫理心理模態(tài)。比如，我們認(rèn)為外國(guó)的產(chǎn)品都是好的，它的倫理依據(jù)是西方是一個(gè)守契約的，對(duì)百姓負(fù)責(zé)任的商業(yè)環(huán)境；而中國(guó)有生產(chǎn)毒生姜、毒大米、毒奶粉等道德淪喪的生意人，善與美的倫理不在了，消費(fèi)者很難再信任國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品。

所以，消費(fèi)者在面臨中國(guó)產(chǎn)品與外國(guó)產(chǎn)品同品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，選擇外國(guó)商品除了覺得價(jià)格昂貴不會(huì)有品質(zhì)的擔(dān)憂，而選擇中國(guó)商品與中國(guó)人打交道是惴惴不安的，似乎變成了一種無(wú)奈。

由此，恩特認(rèn)為，品牌定位，首先是文化差異的思考，其次是商業(yè)倫理的認(rèn)識(shí)，最后才是品牌的定位方法。恩特品牌定位注重的是品牌文化，通過建立品牌文化，讓品牌與當(dāng)代的社會(huì)文化契合，或?qū)⒎至训奈幕烁駨浐?，進(jìn)行文化心理重塑，形成獨(dú)特的品牌文化心理結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到品牌定位的目的。

音王案例剖析：

音王背景：

寧波音王是音響樂器行業(yè)的佼佼者，位列全球28位；我們?cè)谧稍兎?wù)的過程中，了解到音王這一品牌既是公司品牌又是產(chǎn)品品牌，音王的企業(yè)文化是儒家文化，王祥貴董事長(zhǎng)對(duì)音王的定位一直不清晰，但卻對(duì)音王的企業(yè)文化很是認(rèn)同。

一、首先，我們做文化梳理：

1、音王儒家文化的形態(tài)：

弟子規(guī)是音王倡導(dǎo)的重要的儒家文化，而弟子規(guī)是儒家文化政教態(tài)度的具體體現(xiàn)，它有“成孝敬、厚人倫、美教化、移風(fēng)俗”的政教功能。由于音王的員工來自外省各地，這種宗族式的文化管理也未嘗不是一種合理的選擇。

在音王的管理層里，我們看到的是一群年輕的有活力的現(xiàn)代青年，高管基本上是八零后為主，由于音王的產(chǎn)業(yè)是西洋樂器與音響，這個(gè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是節(jié)奏感與現(xiàn)代感，所以，他們身上散發(fā)著完全不同的文化特質(zhì)，即西方的文化形態(tài)。

2、音王的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：

音王采用的是稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)儒家的家庭觀念；在產(chǎn)品層面強(qiáng)調(diào)以技術(shù)研發(fā)為核心的科學(xué)發(fā)展觀。

3、我們作音王的客群（國(guó)內(nèi)）文化梳理：

音王的目標(biāo)市場(chǎng)分為專業(yè)市場(chǎng)與非專業(yè)市場(chǎng)，專業(yè)市場(chǎng)采取代理與直銷的復(fù)合模式，非專業(yè)市場(chǎng)主要針對(duì)家庭。

與牛奶的案例相同的是，音王的產(chǎn)品屬于舶來品，不同于中國(guó)的古箏、編鐘，是西方的產(chǎn)物。音王的客群文化具有普遍性，也就是普遍沒有接受過良好的音樂教養(yǎng)，也沒有美學(xué)的修養(yǎng)，消費(fèi)選擇憑借的是品牌的影響、價(jià)格與外觀因素，這是一種奇技淫巧之器物的“實(shí)用”文化。

二、其次 ，我們做文化的分析：

1、先看企業(yè)文化，儒家文化中有文以載道、樂通倫理的思想，音王的文化在文的方面做了很多工作，也就是弟子規(guī)、升旗儀式等思想與行為的制度建設(shè)，屬于儒家政教思想的文化傳統(tǒng)。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)樂通倫理這一儒家思想的缺失，也就是說，文（禮）、樂是儒家的支柱，樂的目的是通過儀式感增強(qiáng)敬畏心，強(qiáng)化文（禮）。

當(dāng)然，這在使用傳統(tǒng)儒家文化的中國(guó)企業(yè)中樂是普遍缺失的。包括方太這個(gè)四處宣揚(yáng)儒家的企業(yè)也是一樣，我們?nèi)ニ麄冎醒霃N房里的國(guó)學(xué)堂，就只有形沒有神，而這個(gè)神就是樂。這真有點(diǎn)樂壞而禮危的感覺。

2、音王的管理層身上的現(xiàn)代文化，其實(shí)是一種西方商業(yè)文化的表現(xiàn)層，在中國(guó)普遍都是這樣的文化。他們身上諸多的現(xiàn)代元素中，那些不清晰的自由觀念、簡(jiǎn)單的紳士風(fēng)度和批判精神、懵懂的契約精神與信仰感，都由傳統(tǒng)儒家的某些深入骨髓的思想不自知地指導(dǎo)著。

這些與傳統(tǒng)中國(guó)儒家都形成了激烈的沖突，中國(guó)人目前普遍無(wú)法調(diào)適這兩種文化。當(dāng)然，這與未經(jīng)啟蒙有關(guān)，只是這種未啟蒙給中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來了沉重的包袱和巨大的代價(jià)。

3、關(guān)于音王的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，我們先略談一下阿米巴模式。在談之前我們要交待的是，稻盛和夫與日本其它企業(yè)的成功是以日本的儒家文化與商業(yè)倫理相結(jié)合為基礎(chǔ)的，這是選擇阿米巴模式需要了解的。目前國(guó)內(nèi)的阿米巴推行，都是舍本逐末，簡(jiǎn)單滿足企業(yè)家的成本觀念，這在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候也找著了企業(yè)的痛點(diǎn)，但基礎(chǔ)給扔掉了。

日本的儒家接受的還是傳統(tǒng)的儒家，因?yàn)闆]有搞過新文化運(yùn)動(dòng)，也沒有打倒過孔家店，伊滕仁齋說論語(yǔ)是最上至極宇宙第一書，也就是說日本自然傳承了儒家的宗族觀念，這在現(xiàn)在的日本也隨處可見。一個(gè)人移居別的地區(qū)生活，他首先會(huì)在當(dāng)?shù)氐撵籼昧粝滤纳矸菪畔?，以便融入這個(gè)宗族（亞血緣關(guān)系的形成），他們承襲著宗族這一儒家傳統(tǒng)，不因遷徙而改變。另外，由于受全盤西化教育，他們不但有儒家羞恥感而且有西方罪感。他們的制度是終身制，這是宗族管理基本的原則，就像你不可以把家庭成員隨便趕走那樣。這在中國(guó)完全相反，企業(yè)老板很隨意的請(qǐng)進(jìn)來趕出去。日本企業(yè)里的員工在終身雇傭制度下，也會(huì)將企業(yè)當(dāng)作家庭來看待。

另外，日本自從福澤俞吉提出全盤西化后，日本的商業(yè)倫理從制度上已經(jīng)轉(zhuǎn)變到文化上。員工的“小人（商業(yè)）”意識(shí)非常強(qiáng)，所以稻盛和夫在內(nèi)部推行計(jì)算是很容易的一件事情。這在中國(guó)難如登天，所以中國(guó)的阿米巴很艱難。

4、關(guān)于客群文化的分析，首先，音王的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看似是國(guó)外品牌，其實(shí)首先是整個(gè)西方意義的發(fā)達(dá)國(guó)家；消費(fèi)者首先關(guān)注是哪個(gè)國(guó)家的，如德國(guó)制造、日本制造的觀念。消費(fèi)者潛意識(shí)是對(duì)國(guó)外品牌的信任是基于那些國(guó)家的先進(jìn)性的權(quán)威性判斷，而中國(guó)在科學(xué)技術(shù)、商業(yè)環(huán)境等諸多方面還不完善。

宏觀上講，我們都是消費(fèi)者，我們的文化心理就是處于弱勢(shì)的地位，這種消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)文化上屬于迷茫與困惑的，最后反映為實(shí)用主義與享樂主義的兩個(gè)極端的消費(fèi)文化。

微觀上，音王的客群對(duì)音王的品牌并沒有文化認(rèn)同，而是音王的地位權(quán)威主導(dǎo)下的商品交易；消費(fèi)者（發(fā)燒友、專業(yè)買家除外）并沒有接受藝術(shù)熏陶，而音王的品牌也沒有這樣的元素去引起消費(fèi)者美學(xué)的情感共鳴。這與西方的市場(chǎng)有諸多差異，它的本質(zhì)差異就是文化的異同。一個(gè)是藝術(shù)品市場(chǎng)，一個(gè)是普通消費(fèi)品市場(chǎng)。

三、商業(yè)倫理的剖析

商業(yè)倫理以契約精神為基礎(chǔ)通過經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式建立起來的以社會(huì)總體幸福為旨?xì)w的倫理觀念。這里只談兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者契約文化的認(rèn)同（善的倫理），重點(diǎn)講產(chǎn)品；二是講消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同（美的倫理）。

善的商業(yè)倫理是通過雙方協(xié)商達(dá)成互利的合作關(guān)系維護(hù)雙方的生存活動(dòng)，在西方善也有好與美的意思。音王產(chǎn)品的特質(zhì)不同于食品，但“音”卻有精神食糧的特質(zhì)。音王物理層面的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)出來的無(wú)形的“音”，是判斷音王產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說音王最終呈現(xiàn)的是“音”的“美”。

在此之前，音王對(duì)外的傳播一直是物理層面的產(chǎn)品，無(wú)論是音視頻系統(tǒng)服務(wù)還是一體化解決方案，都沒有強(qiáng)調(diào)最終市場(chǎng)想要購(gòu)買的“音”。

美善同一的要求在音王集中體現(xiàn)，只是樂通倫理在音王沒有體現(xiàn)出來，音王的品牌內(nèi)涵也就沒有實(shí)現(xiàn)出來。消費(fèi)者對(duì)于音王品牌的文化認(rèn)同也就無(wú)法建立，那種品牌圖騰的認(rèn)同基礎(chǔ)也就沒有。

四、音王品牌定位的文化思考

是樂通倫理的天籟之音還是西方的以畢達(dá)哥拉斯的數(shù)為主導(dǎo)的“音”文化，或是二者結(jié)合出一個(gè)新的音的文化，這考驗(yàn)音王對(duì)的“音”的文化認(rèn)識(shí)，與消費(fèi)者文化偏好的了解。

有了這樣的認(rèn)識(shí)與了解，也就有了音王品牌的定位結(jié)論以及品牌文化建立的方式。這里需要提醒的是，音樂的無(wú)國(guó)界與音樂文化是不同的范疇。樂通倫理的樂是一種莊嚴(yán)的、敬畏的有天道音韻的禮教方式；在西方的音樂藝術(shù)中同樣也有頌神的音樂，它起到了教育的作用；而區(qū)別在于，一個(gè)是政教的倫理，一個(gè)是宗教的無(wú)限性，即崇高。

再者，音樂的凈化功能是音王思考的，一個(gè)是心理學(xué)的功能，即對(duì)壓抑的排遣；一個(gè)是社會(huì)學(xué)功能，即仇恨的化解。很多企業(yè)由于對(duì)品牌的文化作用缺少理性的認(rèn)識(shí)，丟棄了品牌文化的外延，而這樣的凈化功能在當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)里是迫切需要的。

最后，音樂的精神享受成為目前國(guó)內(nèi)企業(yè)或者品牌策劃者們唯一懂得運(yùn)用的功能。但音樂的善的愉快以及美的因素結(jié)合成為的幸福旨教，卻沒有運(yùn)用到品牌中來。這就是品牌工作者藝術(shù)修養(yǎng)不足或過于功利導(dǎo)致的，使得企業(yè)的品牌喪失了應(yīng)有的圖騰感（神圣性）。

我們看似很簡(jiǎn)單的品牌定位，它實(shí)則影響了企業(yè)文化的戰(zhàn)略選擇，我在《企業(yè)文化與思想》里講過，中西文化始終是沖突的，未經(jīng)融合對(duì)企業(yè)發(fā)展是傷害的。這一點(diǎn)，在今天仍然迫切。通過文化的分析，我們?cè)倩剡^來看恩特的品牌定位方法，是不同于大學(xué)常用的品牌定位理論的。

這并不是那些理論有問題，而是我們的國(guó)情讓品牌生存的土壤存在了問題，無(wú)法像成熟的西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)那樣，有信仰形成的完整人格、有制度保障的人的自由思想、有文化塑造的商業(yè)倫理思想及因這一切獲得的幸福生活。

這也是為什么我們會(huì)在文章討論時(shí)，話題超出企業(yè)文化或品牌范疇，涉及到管理或者其它方面的話題的原因。