如何塑造品牌個性

 品牌-營銷-管理類文章    |      2019-03-12


品牌研究的學者們喜歡用品牌形象外在性代替品牌性格(個性)的內(nèi)在性,究其原因不外乎學術表達的困難與形象建立的容易。這一點在中國表現(xiàn)得特別清晰,它迎合了中國企業(yè)喜歡做表面文章的心理,也給中國企業(yè)長遠發(fā)展埋下隱患。

恩特品牌策劃對品牌個性的塑造依賴于品牌整體性(整體不等于部分和)要求,在企業(yè)文化、產(chǎn)品特性、消費者生活研究的基礎上,培養(yǎng)品牌性格與目標消費者建立聯(lián)系。

品牌個性、共性與外在性

品牌個性的主張是品牌欲求并不總能實現(xiàn),品牌的人格化目的是讓消費者更容易接受,不是讓消費者不敢親近,或者通過怪異的個性將消費者過度細分。正如神經(jīng)病是少數(shù),我們才是正常人;如果這個世界大部分人是神經(jīng)病,那么他們就是正常人,而我們就變成了神經(jīng)病。

所以,把握住市場細分邊界是個性塑造的基本前提之一。

消費者心理研究并不能得出品牌個性的建立標準,但卻可以了解共性,并通過對共性的研究建立品牌的基本性格。這種無差異性的性格是消費者接受的基本原點,那些差異性的性格外在性特別明顯的,其實并不是個性。

我們經(jīng)??吹揭粋€藝術學院的學生打扮與常人不同,男生留長發(fā),或者女生著奇裝異服。這些都是靜止的差異,不是個性。個性是內(nèi)在的思想差異,通過否定自身與他物的關系形成差異性。這種差異性并不需要通過外在性進行規(guī)定,也就是說不需要刻意的差異。

同品類品牌是品牌個性得以建立的條件

成功的品牌大多沒有品牌個性,相反他們?nèi)烁窕茉斐鰜淼钠放菩愿袷侨烁竦墓残?,只是在這種共性的基礎上強調(diào)某一種性格,并讓這種性格突出形成差異感。

我們來看國際上歸納出來的一些品牌個性的維度:諸如“Sincerity(真誠)、Excitement(刺激)、Competence(勝任)、Sophistication(教養(yǎng))、Ruggedness(強壯)、Innovation(革新)、emotion(情感)、superficiality(膚淺)和drive (動力)”…等;這些特質(zhì)就是共性,而不是個性,純粹的個性是不存在的,它更像一種性格變量,通過勾兌的方式調(diào)和出來的性格。

比如可口可樂與百事可樂,無論是老成持重還是年輕的激情,都是人格共性,可樂通過性格場景形象化形成市場區(qū)格。重要的是這兩個品牌始終培養(yǎng)這種性格,并使之穩(wěn)定。這是中國企業(yè)無法做到的,也就是對品牌的培養(yǎng)缺乏耐心,也缺少這樣的文化。

我們也可以這樣評價,可口可樂的品牌個性成為了百事可樂品牌個性的條件。作為碳酸飲料,可樂這一產(chǎn)品特性對于消費者而言是基本共性,無論是肯德基還是麥當勞,這樣的場景下,消費者并不關注他們提供的是哪種品牌的可樂。

對于可樂的真正對手如茶、水、咖啡或者其它功能飲料,品牌個性的影響是有限的,因為一個品牌性格一旦形成,就不能改變,消費者對于不穩(wěn)定的事物始終會保持距離。

品牌個性的差異性選擇與培養(yǎng)

例:就Sincerity(真誠)的個性而言,是“真誠”的表達方式,而非真誠本身。如若品牌個性是純粹的真誠,那就會顯得木訥或拘謹。真誠是一個人的品質(zhì),在人格化后顯示出來的品牌界線是虛偽與強制。

而真誠這個概念本身是對事物規(guī)定性的忠實陳述,在品牌個性塑造上這種規(guī)定性的陳述只有在藥品等特殊領域中出現(xiàn)。因為一個藥品在講療效時,需要寫清楚帶來的副作用,而一個食品不會作此類陳述,但事實上任何一個食品都可能是藥品(藥食同源)。

真誠是一個品牌的基本品質(zhì),不同的產(chǎn)品強調(diào)了真誠的不同屬性、特征,真誠的表達形式根據(jù)這些要素進行差異性選擇,例如,食品需要增加“健康”、服裝需要增加“自信”,形成最終的真誠“性格”。嚴格來講,真誠并不是一個人的性格,而是一個人的品質(zhì),在日常生活中人們并沒有嚴格區(qū)分品質(zhì)、能力與性格的不同。

選擇過程就是一個建立過程,將品牌個性進行屬性的分類與特征化描述,品牌的內(nèi)涵也就出現(xiàn)了,而內(nèi)涵就是培養(yǎng)的內(nèi)容,通過這種培養(yǎng)使得品牌的個性清晰明朗,再加以形象化塑造,品牌個性也就趨于成熟。