用闡釋而非詮釋或者解釋,是基于營銷脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué),而經(jīng)濟(jì)學(xué)源于哲學(xué)之故。每個人都有自己的哲學(xué),無論你知不知道他都存在于每個營銷人的思想中,只不過絕大多數(shù)營銷人擁有的是壞哲學(xué),他們寄希望于通過所謂“營銷”的手段將人性灰色的部分“包裝”成使得人們趨之若鶩的“產(chǎn)品”;而關(guān)涉人性的部分其實(shí)是生命哲學(xué)的領(lǐng)域,這就需要闡釋,而不能只是詮釋,更不是輕描淡寫的解釋。
但是,我們還能在人性的灰色世界“營銷”多久?
科學(xué)與藝術(shù):營銷從來就不是一門科學(xué),離藝術(shù)更遠(yuǎn)。
科學(xué)-在西方,沒有”營銷學(xué)”或者”管理學(xué)”,營銷與企業(yè)管理是一門非康德式的道德實(shí)踐,而是商業(yè)實(shí)踐,它無法像科學(xué)一樣經(jīng)由黑格爾式的邏輯推理得出一個絕對精神,也不可能像像物質(zhì)世界的純邏輯推演將分子裂變有一個必然得出。營銷有科學(xué)的性質(zhì),因?yàn)橥ㄟ^各種數(shù)學(xué)公式可以建立一些經(jīng)濟(jì)學(xué)模型,如微積分在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的使用,但它有前提,也就是說純粹數(shù)學(xué)是科學(xué),而經(jīng)濟(jì)學(xué)還不是科學(xué),只不過是科學(xué)方法的應(yīng)用(實(shí)踐);而營銷在實(shí)踐過程中從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)制定,如何使用那些管理工具都無法使必然得出某種營銷結(jié)果,因此營銷不是科學(xué),只能是一門學(xué)科。
在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中,成功的商人基本上靠的是直覺,這種直覺是對“人的需求”的敏感決定的,科學(xué)成為驗(yàn)證這種直覺的手段。營銷的有效性就是手段的有效性,它的復(fù)雜程度與人際關(guān)系成功建立并無二致,亦即“理性的思考、感性的實(shí)踐”,二者互為表里,因其變量無窮,使得營銷難以科學(xué)化。
藝術(shù)-這里的藝術(shù)并不是“美學(xué)”意義上的藝術(shù),當(dāng)然,“美學(xué)”這個概念本身也是如“營銷學(xué)”一樣不存在,美是無法學(xué)的。由于營銷無法標(biāo)準(zhǔn)化,或者說科學(xué)化,因此,每一個企業(yè)的營銷策略都不盡相同。正是由于這樣的原因,營銷才稱為“藝術(shù)”,如果營銷是標(biāo)準(zhǔn)化,那就不是藝術(shù)品,而是工藝品。由此人們才會產(chǎn)生這樣的俗語:“有價值的話,第一個說出來的是天才,第二個說出來看是庸才,第三個…說出來的是蠢才”。
在“藝術(shù)”上,企業(yè)找咨詢公司常犯的毛病,就是第三類居多,這類上來就問你們做過某某行業(yè)嗎?言下之意就是“復(fù)制可以便宜點(diǎn)”、“有經(jīng)驗(yàn)不會犯錯”。這類企業(yè)在招聘員工時也是這樣的思維方式。他們希望找行業(yè)里有經(jīng)驗(yàn)的,可以將別的公司的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕韽?fù)制一下,快速成功,而那些庸才營銷管理者也確實(shí)是這么干的。這類企業(yè)或營銷人才都是“工藝品”的水平,不是藝術(shù)。
概念與大白話:概念不是精煉的話,大白話不是愚蠢的語言。
概念-人們長期生活在概念里,缺少對活生生的生活體驗(yàn),因此,對概念的內(nèi)涵并不清楚。換句話說,這些概念是如何產(chǎn)生的一無所知,雖然這并不妨礙人們對概念的使用,確實(shí)很難產(chǎn)生新的“概念”。這里指的概念,不是中國人換湯不換藥式的造詞,而是有內(nèi)容的新東西。
國內(nèi)有許多些教授在講授管理學(xué)的時候,在解釋“概念”的時候會使用諸如“改革開放”、“一國兩制“這樣的案例來說明。他們犯的就是這個將一個想法用精煉的話表達(dá)出來當(dāng)成了是一個新概念的產(chǎn)生這樣的錯誤。
我們講一個“人格“的概念,最早人格是斯多葛派指宗教意義上的上帝面前的平等,在古羅馬是指面具,劇場演員戴的面具,每個面具一個角色,不同的角色不同的人格。對于現(xiàn)實(shí)生活中的人指身體、對外特征,也就是人身(身體代表靈魂,靈魂的所有物),在此基礎(chǔ)上,通過抽象法建立起人格的概念:”所有權(quán)“,人格主體在對象上的所有,我們了解西方人講的財產(chǎn)神圣不可侵犯,并不只是利益,而是人格,私有制就是承認(rèn)人的人格,物權(quán)是人權(quán)的第一步,私有制承認(rèn)人的天賦自由;第二步就是契約,也就是你的所有權(quán)必須得到別人的承認(rèn)。我們國內(nèi)在權(quán)利的實(shí)踐上是跳過第一步,想通過第二步也就是法律來建立一個合理的社會,是不可能的。
市場經(jīng)濟(jì)的概念同樣如此,要知道市場經(jīng)濟(jì)是建立在這二者之上的,因此中國大學(xué)教授說中國是市場經(jīng)濟(jì)國家,我們只能說這是中國自己的定義?,F(xiàn)在學(xué)術(shù)成果或者定義要世界認(rèn)可,自說自話的時代過去了。
大白話-為了迎合大眾或者迎合利益將原本應(yīng)該闡釋的用解釋去完成,這就是愚蠢的大白話。這類現(xiàn)象多見于大學(xué)教授,他們自認(rèn)為理論研究到一定的程度就可以“道通為一”,用大白話去講一些難以理解的學(xué)術(shù)語言迎合大眾。最常見的就是地產(chǎn)商的廣告語寫著海德格爾的:“詩意的棲居”,這是對海錯那深刻思想的糟蹋。
我們可以對這句話進(jìn)行詮釋,詩意在海德格爾那里指的是詩與思同源,也就是人類最初思想這個世界的時候,就是最原始的語言,而這個語言就是詩語。
我們再對這句話進(jìn)行闡釋:“近源頭而居,斷難流離”,這是海德格爾口中稱為詩人中的詩人,甚至是比哥德、席勒還要偉大的詩人,它的意思用大白話就是生命最根本的東西,也就是最素樸、最原初的生活方式。換一個在中國文化熏陶下容易理解的老子講的話:“知其白、守其黑”來理解,雖然相近,可能大多數(shù)人還無法理解,但老子在八十章講的話卻可以讓大家理解:“甘其食、美其服、安其居、樂其俗”。大白話就是摘樹上的果子吃覺得甘甜,再摘一些樹葉圍在身體上覺得很美,睡在樹上、山洞中覺得很安寧,且樂在其中。這就是源頭,這就是知其白,守其黑,這就是詩意的棲居。