在這個激進(jìn)的市場經(jīng)濟(jì)時代，營銷如同文化大革命時期的哲學(xué)熱、九十年代初期的炒股熱一樣，顯示著唐吉柯德式的滑稽可笑。在這個被好萊塢、麥當(dāng)勞席卷的快餐文化時代，酒吧那些賣酒的小女孩會驕傲地告訴別人她的職業(yè)是“營銷”，種地賣紅薯的農(nóng)民也語重心長地告訴你要做“品牌”。
當(dāng)你問酒吧里的小女孩、地頭的農(nóng)民什么是營銷與品牌的時候，他們卻一臉茫然，營銷與品牌成為一個人人熟悉的屠龍之術(shù)，這不僅是熟知并非真知，它實則是東方傳統(tǒng)文化中自然生存觀念與西方文化中哲學(xué)概念的根本性認(rèn)識差異。簡單講，中國人更容易理解行商坐賈的買賣關(guān)系，卻難以理解市場營銷這個概念。
每一個理論的形成都有它的文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，每一個文化傳統(tǒng)都是一種思維方式的體現(xiàn)，這種方式無論得出的是感性的、科學(xué)的都是有哲學(xué)的，都有它的發(fā)展脈絡(luò)。作為中國成長起來的營銷工作者，我的建議是先理解西方理論思辨的學(xué)以致知的建立方式，不能以重現(xiàn)實、尚世功的學(xué)以致用的方式直接應(yīng)用。
營銷是一門學(xué)科而并非是一門科學(xué)，科學(xué)是用概念規(guī)定事物，并將概念化賦予精神意義的活動。而營銷只是一門沒有必然性的企業(yè)經(jīng)營活動，菲利浦科特勒說：“營銷就是管理有價值的顧客關(guān)系。”可見它的對象不是一個靜態(tài)事物，是一個動態(tài)的對人和物的管理過程，無論這個人是經(jīng)營者還是市場，它都不是用概念規(guī)定事物，也就是說它不是科學(xué)的研究對象。
我們說無論是感性的營銷管理實踐活動，還是科學(xué)，背后都有哲學(xué)，營銷背后的哲學(xué)就是“滿足存在者的合理顯現(xiàn)”，這是恩特品牌營銷對營銷下的定義。我們探討品牌定位與廣告創(chuàng)意都是營銷的一種活動，每一種活動背后都有它的哲學(xué)，只不過大部人用的是壞哲學(xué)。
我們今天講營銷中的定位與創(chuàng)意都源于西方或者美國，無數(shù)的專家學(xué)者在學(xué)校和企業(yè)講解這兩個概念，但都停留在表象上，沒有切中它們本身，也就是它們的基礎(chǔ)存在，那個文化傳統(tǒng)與思維方式。
談到定位主要是針對大家熟悉的李斯與特勞特，無論是否從事品牌工作，許多人都會買他們的書閱讀，比起廣告創(chuàng)意類的書籍似乎他們更受營銷者們偏愛。很多廣告業(yè)、咨詢業(yè)同行針對這種瘋狂提出質(zhì)疑和批評，但要知道，我們本身就處在一個激進(jìn)的時代，一個機(jī)會主義的時代，能找到一夜致富的點子是每一個中國人的夢想，批評并不會讓瘋狂收效。當(dāng)然這種機(jī)會主義思想指導(dǎo)下，營銷愛好者這些只想翻到“金手指”的愿望自然也是落空的，因為李斯與特勞特也并不是那么淺薄，弄懂他們的哲學(xué)再做取舍，而不是再走一遍“洋務(wù)運(yùn)動”的路。
雖然說定位本身就像人需要喝水一樣是件自然的事情，但我們卻無法對別人說：“水是生命之源”，這句話毫無意義。但喝哪種水、喝多少水就成了開辟“生命之源”的新市場的方式，這種方式將人們從依賴自然信念生存的方式轉(zhuǎn)為知性的科學(xué)生存方式，在科學(xué)主義的今天人們絲毫不會懷疑，這就是李斯、特勞特定位秘密的誕生地。
品牌定位至上者會說：存在就是被感知，心智決定一切。這其實還是正確的廢話。存在就是被感知是哲學(xué)家貝克萊的名言，是經(jīng)驗主義對本體世界的一個唯物主義的認(rèn)識方式，心智決定一切又像是笛卡爾的我思故自我在，一切從我思開始的唯心主義的意味，但卻不是懷疑的、反思的而是現(xiàn)成的。套用到品牌定位，總顯得不合適，至少品牌定位還算不上哲學(xué)。而品牌定位至上者只是誤當(dāng)作心理學(xué)不知覺地使用了，假設(shè)他們懂哲學(xué)的話，就知道這是兩回事情了。這就是我們用中國人的學(xué)以致用去套西方的學(xué)以致思，一切都望文生義表象化處理了。
李斯、特勞特是受英國經(jīng)驗主義哲學(xué)傳統(tǒng)與現(xiàn)代英美分析哲學(xué)的影響成長的，英國經(jīng)驗論強(qiáng)調(diào)實證、實驗、歸納，這是從培根開始建立的認(rèn)識論方法，也就是我們國內(nèi)一些營銷專家說的“由外而內(nèi)”的思維方法，雖然這咱說法很外行，但也很中國式，畢竟我們不了解西方的哲學(xué)傳統(tǒng)。
如果我們追溯到法約爾的“管理的五項職能”，包括后來的泰勒、德魯克、波特、科特勒等的管理思想，無一不是在大量的經(jīng)營活動中通過實驗、實證、歸納后形成的理論。這些看似都是“由外而內(nèi)”，但辯證來看，它們都是內(nèi)外辯證經(jīng)過整理、分析、總結(jié)、歸納找到一個規(guī)律形成一般性理論的結(jié)果。
簡單講：人們通過經(jīng)驗認(rèn)識到太陽繞著地球轉(zhuǎn)，這樣的正確認(rèn)識持續(xù)一千六百年，直到哥白尼提出日心說，而日心說也是哥白尼死后百年由出現(xiàn)的三大證據(jù)才加以證明，推翻人們顛撲不破的地心說。前者就是自然信念，后者就是科學(xué)實證，而強(qiáng)大的科學(xué)證據(jù)動搖了人們對自然信念的基礎(chǔ)，逐漸形成了科學(xué)主義，就像中國人被打敗了以后，徹底放棄祖宗傳統(tǒng)，全盤西化一樣。
品牌定位理論借用科學(xué)權(quán)威形成的各種權(quán)威性影響人們的判斷，也可以反過來利用自然信念影響科學(xué)信念（科學(xué)的證偽性）。比如“不含咖啡因的非可樂”的定位就是生物化學(xué)的科學(xué)觀念，影響人們的判斷。但賣咖啡的也可以針對可樂的含糖量導(dǎo)致肥胖進(jìn)行營銷。這就是知性思維產(chǎn)生的科學(xué)性分析，品類就是知性的分類方式，從亞里士多德的種加屬差開始，西方就按照這樣的歸類方式接受外界的信息。當(dāng)然，一切信息的處理到接受需要權(quán)威性，這種權(quán)威性就是品牌背書，或者是強(qiáng)大的廣告與資本運(yùn)作。換言之，中國一家小飲料廠搞個“不含咖啡的非可樂”不會有人買，這種定位也就無所謂對錯。
如同我們講“水是生命之源”那樣，無論如何做品牌定位，不變的就是你需要提供水。可樂也是這樣，你的品牌定位只是對可樂的成分加以說明，但可樂這個基本產(chǎn)品形態(tài)并沒有改變，它仍然需要做一切營銷的活動。就像日心說并不改變?nèi)藗兊纳钜粯樱藗儾粫驗橹赖厍蚶@著太陽轉(zhuǎn)了就不說太陽從東邊升起，去換一個“地球現(xiàn)在繞到太陽東邊了”。
這就是“滿足存在者的合理顯現(xiàn)”，也就是按照自然給定的生存能力讓人們合乎理性的生活。這并不是是其所是的黑格爾的絕對理性，而是理性與自然信念的生存方式，它如今是通過資本的手段、營銷的手段扭曲了人們的認(rèn)識，強(qiáng)加給人不應(yīng)該需要的東西。就像黑格爾說藝術(shù)是過去了的東西。雖然人在科學(xué)世界中生活并沒有完全改變或丟棄自然信念，下雨出門打傘、冷了穿衣服、渴了喝水并不需要通過廣告提醒，但資本的力量可以讓人們放棄自然信念，一切都科學(xué)化生存，將人當(dāng)作手段而不是目的。
我們在給農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做咨詢的時候就強(qiáng)調(diào)這一點，要了解產(chǎn)品的自然稟賦與人們的自然信念，而不是什么都科學(xué)化，弄一些時髦的華而不實的詞匯以為可以迎合大眾，殊不知這種空泛概念的傳達(dá)只不過是兩個盲人談象而似噴唾成珠罷了。
美國人做定位講究語詞是因為西方人就是邏輯思維的、概念化生存的，但他們熟悉他們的語詞概念，而中國人不是，沒有邏輯思維能力，我們是感性的思維方式，不會去做語詞分析，也不懂他們的語詞概念，所有的西方的概念都用中國語義去理解，這就是中國人說的以老解佛，我們現(xiàn)在以中解西。
中國人不重視理論基礎(chǔ)，是始于這個民族感性生存的方式，也是實用主義的具體表現(xiàn)。我們回顧科特勒的《市場營銷》，兩個層面，一是基礎(chǔ)理論部分，二是經(jīng)驗部分?；A(chǔ)理論就是指4P，而經(jīng)驗部分就是指出現(xiàn)的新工具，如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)社交等。品牌定位也是如此，不斷進(jìn)行種類分化，就像康德說亞里士多德的范疇表一樣，是經(jīng)驗性的添加，想到一個就增加一個。而哲學(xué)的科學(xué)方式是，內(nèi)涵穩(wěn)定，外延模糊。
在短平快的當(dāng)下社會，嘩眾取寵獲利是普遍心態(tài)，因此浮華成為大眾的追求，任何新概念都尚未咀嚼就迎來了新新概念，人們在這種競相編織時尚的激流之中，展現(xiàn)蜉蝣之羽的華麗生命。這種營銷觀念自然不可能讓品牌有穩(wěn)定的內(nèi)涵，相反，內(nèi)涵會華麗無比，充滿空洞的無限性，而外延枯萎，成為一具美麗的僵尸。
